大数据的价值所在

随着多屏时代的到来，消费者在互联网上搜索、访问、交易、社交的行为创造了海量的互联网信息数据。企业如何从外部获取这些数据、是否善于管理这些数据，并且根据这些数据创造出满足消费者需求的产品和服务，将成为企业成败的关键。这个从外而内的规划原则正是唐·舒尔茨博士提出的整合营销传播的指导原则之一。根据IDC和麦肯锡大数据研究结果的总结，大数据主要能在以下4个方面挖掘出巨大的商业价值：对顾客群体细分，从而对每个群体量体裁衣般地采取独特的行动;运用大数据模拟实境，发掘新的需求和提高投入的回报率;促进大数据成果在各相关部门的分享程度，提高整个管理链条和产业链条的投入回报率;进行商业模式、产品和服务的创新。

挑战和机遇并存

大数据也给整合营销传播活动带来了巨大挑战：数据的丰富，固然带来更清晰全面的行为描述，也在一致性方面带来问题。多来源的数据，可以从各个侧面描述细节，然而拼合消费者行为的全景图片，却成为更高技术含量，更细致复杂更需要水平和能力的工作，需要数据专家、行为和心理专家在分析工作中更多参与，更大程度地发挥作用。

营销活动的对策：大数据时代之前，整合营销传播人员难以取得地域广泛、特征全面、反馈及时、内容准确互动性强的消费者数据。片面、慢速、无互动是大多数行为数据的状态，营销人员应该深刻理解这些数据的产生和加工的背景环境和渠道，积极主动又要小心谨慎地善用这些数据，将消费者洞察转化为促进消费者互动、交付消费者需要的产品和服务、不断提升消费者忠诚度的能力，成为企业战略的积极建议者和有效实践者。

例如，在以消费者为中心的营销过程中，营销组织尽可能实事求是、开诚布公地交流信息，为消费者提供实用、知识性、趣味性的内容，也称之为内容营销。此项努力不仅可以提升品牌的认知度、树立品牌的权威性、思想领导力，还将获得消费者青睐，形成消费者对品牌的忠诚。20世纪初开始出版的《米其林指南》是法国米其林轮胎公司为法国驾车旅游的消费者提供的景点、餐厅等实用信息的指南，后来发展成为全球最权威的餐饮评价读物，其权威性、趣味性、教育性、实用性深受喜爱。因此，有价值的内容将长久地促进品牌与消费者的沟通。

大数据分析将成为市场营销人员的核心竞争力。如何有效运用数据这个最宝贵的企业资产，已经成为市场营销人员的重要课题。数据分析将使营销投入获得更高成效，还可以对预测消费者行为起到至关重要的作用，其任一成果都曾是营销人员梦寐以求的结果。数据分析将帮助品牌从经济全球化、竞争同质化、产品服务重度商业化的环境中脱颖而出。尽管如此，许多企业还有很长的路要走，为适应消费者为中心的企业战略而进行组织结构的调整，善于利用数据的人才和大数据分析技术的匮乏等都是企业普遍面临的巨大挑战。